同時(shí)，企業(yè)新工業(yè)園區(qū)即將竣工、十一黃金周即將到來，為在下階段使K品牌重新煥發(fā)光彩。在國(guó)慶前，有必要對(duì)現(xiàn)有資源作統(tǒng)一整合、合理規(guī)劃。

　　市場(chǎng)情況及品牌診斷

　　隨著無錫市城市規(guī)劃和城區(qū)擴(kuò)大，出現(xiàn)了大片新開發(fā)的商品房區(qū)域。建材市場(chǎng)的需求依然旺盛。消費(fèi)者的本地品牌觀念比較深入，本地產(chǎn)品銷售市場(chǎng)空間較大。同時(shí)引來眾多生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)介入。木板的銷售大多采用工程裝潢公司的推薦及賣場(chǎng)定購(gòu)，出現(xiàn)一系列產(chǎn)品的專賣店。

　　媒體推廣方面，“徐家木業(yè)”的推廣力度較大，尤其在公交車體的推廣上較明顯。

　　K品牌地板擁有自己的生產(chǎn)基地，更擁有大型銷售終端——鋪地材料中心、專賣店以及良好的品牌知名度。尤其在無錫地區(qū)的實(shí)木地板領(lǐng)域，已是公眾第一提及品牌。近七、八月份以來，一方面由于高溫對(duì)市場(chǎng)的影響，另一方面，企業(yè)由于新工業(yè)區(qū)的建設(shè)，在市場(chǎng)銷售工作上缺乏主動(dòng)，造成銷售及品牌建設(shè)的滯后。與市場(chǎng)其它同級(jí)品牌相比，開始顯得落后了。

　　結(jié)果：企業(yè)內(nèi)部員工開始產(chǎn)生疑問，信心下挫，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率下降。

　　產(chǎn)品情況：產(chǎn)品線較為豐富。主導(dǎo)產(chǎn)品為實(shí)木地板，同時(shí)代理多種其它地板產(chǎn)品，與自身產(chǎn)品線形成互補(bǔ)。除實(shí)木地板外，同時(shí)生產(chǎn)竹地板、實(shí)木復(fù)合地板、防腐木及其他輔材等。　　

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

　　一、徐家木業(yè)

　　由于歷史原因，徐家木業(yè)與“K”企業(yè)有著非一般的關(guān)系。同時(shí)存在極強(qiáng)的產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。尤其在品牌，技術(shù)上表現(xiàn)明顯。目前它的情況是：

　　1、 采用入戶直銷的方式進(jìn)行銷售。雖缺乏團(tuán)體作戰(zhàn)的系統(tǒng)性，人員管理控制力不夠，但售賣效果明顯。

　　2、 廠房、生產(chǎn)設(shè)施陳舊，難以滿足市場(chǎng)日益增強(qiáng)的產(chǎn)品要求。

　　3、 目前擁有唯一的自有品牌——前程系列實(shí)木地板。

　　4、 近期市場(chǎng)推廣力度較強(qiáng)。廣告投入較大，市場(chǎng)認(rèn)知度較高。

　　5、 近期將開張大型專賣店，廣告造勢(shì)比較明顯。

　　二、 梓光木業(yè)

　　1、 相比徐家木業(yè)和K企業(yè)，實(shí)力稍弱，市場(chǎng)更小一點(diǎn)。

　　2、 采用直銷的方式

　　3、 無自有賣場(chǎng)

　　4、 廣告投放力度中等

　　分析：目前的無錫木地板市場(chǎng)出現(xiàn)觀望現(xiàn)象。以“K”企業(yè)在當(dāng)?shù)氐臉I(yè)界地位和一貫市場(chǎng)作風(fēng)，出現(xiàn)如此沉寂現(xiàn)象是少有的，勢(shì)必造成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩種反應(yīng)：1.認(rèn)為“K”企業(yè)已呈頹勢(shì)。2.揣測(cè)韞釀下一步是否有更大的行動(dòng)而嚴(yán)陣以待。無論是哪一種猜測(cè)和反應(yīng)，“K”企業(yè)由于企業(yè)內(nèi)部的一系列原因，目前在市場(chǎng)上出招軟弱，似乎使得無錫木地板市場(chǎng)的血雨腥風(fēng)少了許多。但強(qiáng)者不會(huì)計(jì)較一個(gè)城池、一段時(shí)間的得失。所有的市場(chǎng)行動(dòng)皆會(huì)在一個(gè)成熟的戰(zhàn)略發(fā)展思路下進(jìn)行。觀望是暫時(shí)的，發(fā)動(dòng)新一輪的商業(yè)行動(dòng)是必然的。問題是：現(xiàn)在該何時(shí)、如何發(fā)動(dòng)這場(chǎng)戰(zhàn)役！

　　行若公司認(rèn)為：深思熟慮、站穩(wěn)出擊是原則。　　

　　企業(yè)分析——機(jī)會(huì)點(diǎn)：

　　1、 企業(yè)品牌知名度——在無錫地區(qū)為第一提及品牌。

　　2、　 擁有自營(yíng)的大型地板賣場(chǎng)，同時(shí)為華東地區(qū)最大的地板賣場(chǎng)�！�

　　3、　 擁有兩個(gè)品牌、產(chǎn)品線豐富、品牌意識(shí)較強(qiáng)。

　　4、　 企業(yè)以實(shí)木地板生產(chǎn)銷售為核心。延伸的產(chǎn)品鏈較全面，涵蓋木包裝、裝潢公司等。

　　5、　 企業(yè)與當(dāng)?shù)孛襟w關(guān)系良好，同時(shí)已買斷了一些穩(wěn)定的傳播時(shí)段。傳播持續(xù)性較穩(wěn)。

　　6、　 企業(yè)市場(chǎng)部及掌門人市場(chǎng)意識(shí)強(qiáng)烈。注重推廣手段、富于激情和團(tuán)隊(duì)意識(shí)。

　　7、　 新廠房所在工業(yè)園區(qū)建設(shè)即將完成。生產(chǎn)能力和企業(yè)形象力都將同時(shí)得到大幅提升。

　　8、　 新企業(yè)形象整合設(shè)計(jì)工作在進(jìn)行中，并即將出籠，對(duì)新一輪市場(chǎng)工作勢(shì)必大有諀益。

　　9、　 擁有自主的產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)。

　　10、 產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)較完整。除自有實(shí)木產(chǎn)品外，另外生產(chǎn)實(shí)木復(fù)合地板、　地板。并代理其它企業(yè)產(chǎn)品，與自有產(chǎn)品形成互補(bǔ)。

　　11、 銷售模式多樣化。不排斥新渠道，有較穩(wěn)定的銷售渠道和鋪裝隊(duì)伍。

　　12、 服務(wù)意識(shí)強(qiáng)烈，有較良好的服務(wù)口碑�！　�

　　企業(yè)分析——問題點(diǎn)

　　5、 歷史的原因。品牌之一的“Q”品牌作為與“徐家木業(yè)”的共有品牌，在銷售及售后服務(wù)中出現(xiàn)一些混淆局面。不利于品牌的良性發(fā)展。

　　6、 品牌形象工作已經(jīng)滯后，相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端形象表現(xiàn)尚有差距。急需新的形象體系出籠，決戰(zhàn)終端。

　　7、 由于企業(yè)一直在近期將更多精力投放于新工業(yè)園區(qū)的建設(shè)，市場(chǎng)推廣力度減弱，使得銷售業(yè)績(jī)下滑。同比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大肆廣告，使得自己市場(chǎng)份額縮小。

　　8、 企業(yè)在銷售之后的流程管理相對(duì)比較科學(xué)，而在如何實(shí)現(xiàn)銷售前的內(nèi)部流程管理則相對(duì)欠缺。缺乏較合理的運(yùn)作機(jī)制和獎(jiǎng)懲制度，不利于業(yè)務(wù)的推廣和員工積極性的提高。

　　9、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多地運(yùn)用直銷方式。企業(yè)在業(yè)務(wù)開發(fā)方面的手法多樣性不夠。較多依賴于旗艦店及專賣店的終端銷售。銷售尚有潛力可挖�！　� 

　　市場(chǎng)策略：

　　行若認(rèn)為應(yīng)該充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)，在9月下旬至10月中旬之間主打一場(chǎng)市場(chǎng)復(fù)興戰(zhàn)役。

　　戰(zhàn)役名：金秋復(fù)興戰(zhàn)役。

　　一、 戰(zhàn)役目的

　　1、 重振“K”企業(yè)品牌影響力。強(qiáng)化“K”品牌美譽(yù)度。展示企業(yè)新形象、新風(fēng)貌、傳達(dá)企業(yè)真誠(chéng)服務(wù)大眾的誠(chéng)心和信念。

　　2、 打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在今后一段時(shí)期內(nèi)的銷售業(yè)績(jī)，并迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取跟進(jìn)策略，從而使自身在市場(chǎng)運(yùn)作中贏得主動(dòng)。

　　3、 對(duì)內(nèi)，重新整合企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)制，理順流程管理，提升工作效率并作用于服務(wù)質(zhì)量的提高。凝聚企業(yè)員工向心力。增強(qiáng)主人翁歸屬感。

　　二、 戰(zhàn)役內(nèi)容

　　1、 建設(shè)企業(yè)CIS，并成功延伸應(yīng)用PIS（產(chǎn)品形象系統(tǒng)）和SIS（店務(wù)形象系統(tǒng)）。

　　2、 利用十一大假，發(fā)動(dòng)一次市場(chǎng)行動(dòng)，提升人氣，為十一后的持續(xù)銷售打下基礎(chǔ)。

　　3、 結(jié)合新廠房、新工業(yè)園區(qū)落成開幕。傳播企業(yè)新理念、新風(fēng)貌、并成功傳播。

　　4、 整合企業(yè)麾下各品牌關(guān)系，理順產(chǎn)品形象，整合推廣�！　�

　　形象定位

　　一、“K”企業(yè)品牌家族：　　

　　1、 “Q”品牌：定位于“K”企業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)品。產(chǎn)品依靠?jī)?yōu)質(zhì)、經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)、保持其一貫地深入人心的形象。同時(shí)強(qiáng)調(diào)是一個(gè)屬于本地化地優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)產(chǎn)品典范

　　2、 “J”品牌：“K”品牌家族的新銳。具有銳意進(jìn)取、科技為先導(dǎo)地精神品質(zhì)。其形象為時(shí)尚、科技而現(xiàn)代。具有敏銳的市場(chǎng)洞察力，完全滿足個(gè)性化的消費(fèi)需求。同時(shí)逐步將其培養(yǎng)成全國(guó)品牌。

　　3、 “地板旗艦店”是“K”品牌家族中的渠道代表。是企業(yè)決策層智慧和理論的結(jié)晶，是華東地區(qū)最大的鋪地材料中心。其形象穩(wěn)重、嚴(yán)謹(jǐn)、全面、服務(wù)。新SIS（專賣形象）體系的應(yīng)用推廣將豐富其終端形象，更具識(shí)別和張力，是形象力轉(zhuǎn)化為銷售力的應(yīng)用代表。

　　4、 “K”企業(yè)品牌是建立在所有子品牌之上的品牌母體。配合CIS的導(dǎo)入工作，全力建立起具有深厚歷史文化底蘊(yùn)的企業(yè)形象。

　　品牌形象描述:

　　文案：略 　　

　　行銷策略：

　　綜合分析這次戰(zhàn)役內(nèi)容。必須細(xì)節(jié)嚴(yán)密，不同的項(xiàng)目推廣各有關(guān)聯(lián)。時(shí)間緊湊，執(zhí)行必須到位。

　　一、 復(fù)興戰(zhàn)役

　　1、目的：重振“K”品牌影響力。喚醒消費(fèi)者再度關(guān)注力。

　　2、主題：全新演繹！地板演義！

　　3、文案：金秋錫城傾城巨獻(xiàn)，盛裝亮相，全新表現(xiàn)！

　　新：企業(yè)全面導(dǎo)入CIS，以全新的面貌為你帶來真正的愉悅。

　　更懂得以新的服務(wù)，新的科研成果讓你享受真正的地板文化。

　　金秋，錫城上演地板演義…………….

　　4、時(shí)間：適合在國(guó)慶前一周開始進(jìn)行。持續(xù)時(shí)間為一周，黃金周期間廣告力度可稍弱，過后再持續(xù)一周。

　　5、內(nèi)容：

　　1、新產(chǎn)品上市（防腐新品、防腐二代等）。

　　2、新工業(yè)園區(qū)建成投產(chǎn)媒體發(fā)布信息。并告知將于10月12日召開開幕典禮。

　　3、新形象導(dǎo)入工程正式宣布，發(fā)表宣言：新廠房、新設(shè)備、新工業(yè)園區(qū)，只是讓我們的服務(wù)理念能更完美實(shí)施的工具�！癒”必將給廣大消費(fèi)者帶來更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。永創(chuàng)行業(yè)典范是企業(yè)恒久不變的承諾。

　　 宣傳重心：讓消費(fèi)者能記住核心廣告語(yǔ)：永創(chuàng)地板行業(yè)的典范。

　　6、媒體安排：

　　l 車體廣告。一面為“形象篇”，一面為“產(chǎn)品篇”。

　　l 廣播媒體：買斷整點(diǎn)報(bào)時(shí)，作5秒播報(bào)（品牌篇）。

　　l 報(bào)媒廣告作層層推進(jìn)密集訴求。建立占性印象。

　　l 報(bào)媒發(fā)布軟（文）、硬（平面）兼施。穿插事件新聞（典禮報(bào)道）。表達(dá)對(duì)現(xiàn)代地板的需求方向。而“K”正是滿足這種需求的王牌企業(yè)。

　　l 利用與電視臺(tái)良好的關(guān)系。作一個(gè)關(guān)于企業(yè)二次傳承和發(fā)展的主題訪談。話題核心是新老交替，唯有創(chuàng)新求變才是保持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)的根本，“K”是典范。

　　7、事件行銷：

　　l K企業(yè)第一家提出“地板生產(chǎn)，全程環(huán)保控制”的標(biāo)準(zhǔn)。

　　l “地板演義”概念，掀起地板個(gè)性需求的浪潮�！　�

　　二、打壓行動(dòng)

　　1、目的：是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、縮減其市場(chǎng)占有率的攻擊行動(dòng)，同時(shí)迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被動(dòng)回應(yīng)，從而贏得市場(chǎng)主動(dòng)。

　　2、主題：

　　1/健康造就品質(zhì)生活——家庭地板更需環(huán)保。

　　2/“全透明購(gòu)買模式”----展現(xiàn)生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)，自信見證實(shí)力

　　3、訴求：展現(xiàn)K企業(yè)新投產(chǎn)設(shè)備、新管理模式和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，旨在通過完全環(huán)保的生產(chǎn)控制，為消費(fèi)者提供各項(xiàng)數(shù)據(jù)合格的健康產(chǎn)品。只有符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)線才能造就一流的產(chǎn)品，給消費(fèi)者以具有品質(zhì)感的生活空間。

　　4、表現(xiàn)方式：現(xiàn)場(chǎng)參觀生產(chǎn)，全透明化生產(chǎn)基地。接受任何挑剔的眼光，愿與任何關(guān)愛自己和家庭的消費(fèi)者為友！

　　5、媒體安排：

　　1、 黃金周過后，即10號(hào)左右，在主要報(bào)紙刊登：“全透明購(gòu)買模式”----參觀工業(yè)園，企業(yè)負(fù)責(zé)免費(fèi)接送，并贈(zèng)送精美小禮品。

　　2、 在旗艦店內(nèi)張掛“企業(yè)新形象宣傳廣告”。除宣傳新CIS導(dǎo)入之外，同時(shí)將展示分為幾個(gè)版塊：“形象篇”、“產(chǎn)品篇”、“生產(chǎn)篇”、“榮譽(yù)篇”、“服務(wù)篇”。

　　3、 配合當(dāng)?shù)厣虡I(yè)區(qū)搞產(chǎn)品展示活動(dòng)

　　4、 在電臺(tái)播報(bào)廣告----“請(qǐng)緩一天購(gòu)買地板，在參觀我們的生產(chǎn)基地后，你的決策將更明智”，K企業(yè)竭誠(chéng)歡迎廣大消費(fèi)者監(jiān)督參觀，免費(fèi)接送，另贈(zèng)送精美禮品。

　　5、 選擇主要生活小區(qū)，利用休息日定點(diǎn)推介活動(dòng)�；顒�(dòng)工具：易拉寶、DM、咨詢臺(tái)、預(yù)定服務(wù)（有優(yōu)惠政策）

　　現(xiàn)場(chǎng)展示除表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)外，同步介紹企業(yè)的“新”亮點(diǎn)：新廠房、新工業(yè)園、新面貌、新服務(wù)等�！　�

　　三、 企業(yè)內(nèi)部建設(shè)

　　1、目的：增強(qiáng)企業(yè)員工向心力，提升服務(wù)效率，明晰權(quán)責(zé)。

　　2、主題：用心出新，完美再造

　　3、涵義：號(hào)召企業(yè)全體員工在這一新時(shí)期，以飽滿的激情、全新的面貌，真正用心服務(wù)----用心企業(yè)、用心消費(fèi)者、用心市場(chǎng)�；貓�(bào)社會(huì)，提升自我。在企業(yè)的新形象、新廠房、新技術(shù)、新產(chǎn)品等一系列全新的變革中，再造“K”企業(yè)完美形象和良好口碑。通過企業(yè)自身隊(duì)伍的建設(shè)，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　4、方式：企業(yè)內(nèi)部重新制定更科學(xué)的服務(wù)流程和評(píng)估機(jī)制、獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn)。由決策層、市場(chǎng)部、銷售部、人事部協(xié)同工作。

　　6、 時(shí)間：略　　

　　后記：

　　為K企業(yè)進(jìn)行品牌梳理及品牌再建設(shè)已經(jīng)是半年前的事了，到目前為止，行若所做的工作已經(jīng)獲得市場(chǎng)檢測(cè)，企業(yè)的評(píng)價(jià)及市場(chǎng)的反饋是比較滿意的。當(dāng)然、很重要的一點(diǎn)就是企業(yè)比較到位的終端執(zhí)行，目前K企業(yè)的新品牌形象已經(jīng)重新回復(fù)了光彩，市場(chǎng)占有率穩(wěn)步回升。已經(jīng)加大對(duì)無錫地區(qū)以外的拓展力度。同時(shí)，行若協(xié)助企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行了幾次品牌及終端方面的培訓(xùn)，提高了經(jīng)銷商的品牌意識(shí)，這種培訓(xùn)往往也是比較受經(jīng)銷商歡迎的，再加上企業(yè)提供的推廣投入、店面整改補(bǔ)貼等措施都使經(jīng)銷商更加支持K品牌。

　　另一個(gè)關(guān)鍵是品牌建設(shè)完成后，在執(zhí)行的半年間，企業(yè)的公關(guān)及事件營(yíng)銷活動(dòng)始終沒有停止過，而所有的市場(chǎng)行為都嚴(yán)格遵循品牌定位原則，統(tǒng)一推廣。在很大程度上容易形成品牌積累，減輕了訴求阻力，提高了廣告效力�！　　　�